聽過肯德基爺爺詛咒嗎？
這是一個日本職棒的都市傳說。相傳1985年日本職棒阪神虎隊得到中央聯盟冠軍後，興奮的球迷在激動之下，把一尊肯德基爺爺雕像丟進道頓堀川中，從此再也找不回來，阪神虎隊也不曾再拿下日本冠軍。
「球隊不再贏球」跟「雕像被丟進河裡不見了」在因果邏輯上本該是毫無關聯的兩件事，實際上即便雕像在2009年就被打撈起來了，阪神虎隊也在2003年拿下中央聯盟冠軍，仍一直要到2023年阪神虎隊拿下日本總冠軍，大家才心甘情願相信這段長達38年的肯德基爺爺詛咒已經被打破。
人們似乎循著某種難以抵抗的本能整合了這兩件事，打造出了一個能跨國流傳、為人津津樂道的故事。
當你問人們為什麼被一個故事吸引，得到的答案大抵不出「因為它很有趣」或者「因為它的意義深刻」。也就是說，故事提供的東西基本可以二分為「體驗」以及「寓意」。
用肯德基爺爺的詛咒來說，「體驗」是怪談帶來的神秘感，以及被肯德基爺爺雕像詛咒的日本職棒球隊的荒謬趣味性；「寓意」則是不要亂丟東西，否則會樂極生悲的道德教訓……之類的。
早在伊索的龜兔賽跑以及韓非的守株待兔，人們就已經發現「以簡潔有趣的情節隱含人生哲理」的結構── 寓言──是一個利於吸引人、讓觀點被接受的敘事型態。
故事在古老的時代作為社會上道德教訓、知識經驗、人生哲學的載體，在口耳相傳之中淬鍊出了眾生萬物、甚至人工造物都難以企及的不滅之軀，歷經千年的時光，到了今日仍生氣盎然。
在爭奪注意力經濟的網路世代，好的故事特質是爆紅文化的推手。
在倫敦，一位老太太每天都會去堤岸站，不為搭車只為聆聽廣播，因為那是她亡夫的錄音。
當廣播系統面臨更新、舊音檔被汰換之際，深怕再也聽不到熟悉聲音的老太太難過地寫了一封信給倫敦交通局。為了老太太，堤岸站北線月台特別保留了舊版的廣播語音，故事傳播出去後，也讓這座車站成為大都市裡的溫情一角。
如果掃興地從技術分析的角度去看，這則故事具備鮮明的場景與角色形象，讓溫馨動人的「體驗」更有記憶點，愛情不朽的「寓意」也深受人們喜愛，不難理解為什麼會成為網路上廣為流傳的佳話。
用更市儈一點的眼光來看，這則故事後來不只被翻拍成微電影《Mind the Gap》，還被金士頓改編成品牌形象廣告《A Memory to Remember 記憶月台》，在Youtube上獲得百萬觀看次數，展示出好的故事原型所具備的市場價值。
這樣看來，無論從個人感受的層面、技藝的層面、還是商業的層面，似乎都可以評價一則故事的好壞。但一千個人眼中就有一千個哈姆雷特，我們能夠評價故事嗎？更甚者，我們真的需要故事理論嗎？
這個問題讓我想到了夯吉寶。
夯吉寶是一隻可以用華國美學的集大成者來形容的政府單位吉祥物，最初由一場 Logo 設計比賽決定出原案，優勝作品以大氣的橘色線條刻劃出敦厚、可愛的吉祥物形象，不知為何最後實裝的版本氣質變得截然不同。
某次我在一則電視新聞中，看到記者上街詢問民眾比較喜歡哪一版設計。所有人一致回答Logo版比較好看，除了被剪接在最後出場的阿伯，他比較喜歡實裝的版本。
阿伯的話恐怕讓一眾設計師陷入存在危機：美醜自在人心，如果就是有人比較喜歡華國美學，你能說他們錯嗎？
這麼說好了，如果你是政府公務員，未來要以吉祥物為主題生產周邊商品，現在你面前擺了兩張稿子，只知道一百個人中有九十九人選了稿件A，剩下一人選了稿件B，你會想請哪一邊的人做決策？
就算今天真的要選擇稿件B，如果有個人能提前告訴你大概只有不到1成的人會買單這個設計，對估算印量跟成本也是大有幫助。
使用經驗與理論進行美學、商業判斷就是專業之所在，故事也是同理。
故事的美學判斷包括知道什麼東西會賣錢（市場價值），知道怎麼做能精準傳達抽象情感與概念（技術價值）。
故事來自人類對於新刺激的渴望，在社會中尋找意義的需求。隨時代演進，人類習慣的感官刺激會推陳出新，社會面臨的問題也無時無刻在改變。從寓言、都市傳說、奇聞軼事、藝術作品到商業創作，不曾改變的是人們對故事的追求。
那麼，來聊故事吧。
過去的故事都講了什麼？怎麼講？這讓現在的人們如何思考？在為了什麼煩惱？這些事情引導的，就會是新時代的故事要前往的地方。
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